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Como crear una marca verbal • Joan Costa

01 Abr

Mr. Costa afirma que una buena marca verbal (nomenclatura de marca) debe contener 7 elementos fundamentales:

• Original
• Pregnante
• Sencillo
• Recordativo
• Estético
• Directo
• Instantáneo

Y, como la marca gráfica, el nombre no es traducible.

Contra los apriorismos mentales
La única dificultad que se aparece a los diseñadores y creativos para abordar la concepción de nombres de marcas verbales son los frenos que ellos mismos se imponen. Hay aquí dos causas negativas. Primera, nunca se lo han propuesto hasta hoy, y nadie les ha explicado que quienes piensan con los ojos y crean formas visibles, también pueden crear formas audibles. Parece que no nos damos cuenta claramente de que las marcas verbales se crean para que los diseñadores las conviertan en marcas visuales.

La segunda causa por la cual la gran mayoría de los diseñadores gráficos ni se plantea siquiera atreverse a crear un nombre de marca es la creencia conformista de que «este no es mi problema». En las Facultades y en los Institutos de diseño no se enseña a crear marcas verbales. ¿Hasta cuándo? ¿Cuándo entenderemos que las marcas son bicanal, es decir, audio-visuales, de lo que todos somos actores, y que en la televisión encontramos diariamente el ejemplo más claro?

Desde siempre he defendido la obertura de compás sin límites para abarcar nuevos campos de desarrollo para el profesional. Hay dos vías: atreverse o autolimitarse a practicar lo que tradicionalmente se ha entendido por «diseño gráfico», es decir, el territorio «exclusivo» del espacio gráfico bidimensional, plano, neutro y mudo.

Crear nombres de marcas es un trabajo mucho más propio del diseñador de logos y símbolos —que implica un proceso de esquematización progresiva y de contrastes expresivos— que del lingüista y el semiólogo. De hecho, crear nombres de marca no tiene nada que ver en absoluto con la redacción de textos (copy). Un nombre marcario es una concentración en el espacio sonoro como un logo lo es en el espacio gráfico. El nombre de marca no es un discurso ni un relato. La marca no es secuencial como un texto. Es instantánea, tanto verbal como visualmente. Comunica de inmediato.

Nadie me convencerá de que el trabajo de naming es más propio de lingüistas, semiólogos y gramáticos que de creativos y diseñadores o comunicadores visuales. Y es que crear nombres de marcas es un trabajo lógico y creativo de la imaginación visual-sonora. Y de estrategia comunicativa. Un nombre de marca se crea para ser visto, pero sobre todo para ser verbalizado: las marcas se piden por su nombre.

Sabemos bien por estudios e investigaciones sobre percepción y memoria, que las marcas que vemos se fijan mucho más en el recuerdo que aquellas que escuchamos sin verlas. Sería impensable que pudiera existir una marca que sólo la conociéramos por la radio y por medios verbales sin que jamás pudiéramos verla. El poder de focalización y retención de las formas por la visión es muy superior al que posee el oído. Éste no puede discriminar y aislar un sonido dentro del conjunto de un campo sonoro, pues los recibe todos a la vez entremezclados. El ojo, en cambio, tiene una poderosa capacidad discriminatoria y separadora de los estímulos. La memoria visual es muy superior a la memoria auditiva. Pero si ambas se coordinan, el recuerdo es aún mayor. Por eso, sonido y grafismo se complementan en la marca.

Los secretos del namer
Corrientemente, gran número de marcas eran pensadas en las mismas empresas por no profesionales (el namer es una figura relativamente reciente), lo cual nos indica que, en principio, todos podemos crear marcas verbales.

La diferencia es que la intuición no basta. Menos aún en la actualidad, en que la explosión delnaming se debe sin duda a la enorme competitividad de los mercados y al contínuo lanzamiento de productos y servicios, que necesitan una considerable producción de nuevos nombres marcarios, más sin duda que a ninguna dificultad especial para crearlos.

Diseñar es infinitamente más difícil y complejo, porque requiere años de estudios, práctica, experiencia y aprendizaje permanente. Crear marcas verbales es cuestión de aprender unas técnicas mentales y practicar unos ejercicios al alcance de cualquier persona que desarrolla un trabajo de imaginación creativa o de estrategia comunicativa. Lo demás es ya una cuestión de práctica a ritmo de profesión y saber cómo evitar crear nombres que ya están registrados.

Si el enorme desarrollo actual de las marcas está en la creación gráfica y la difusión por los medios visuales y audiovisuales, ¿por qué no hemos de asumir que el trabajo creativo de marcas empieza por el nombre, antes que por el logo, el símbolo y el manual de identidad? ¿Por qué no ofrecer un servicio completo a nuestros clientes? ¿Por qué no concebir y desarrollar, desde ahora, Programas de Marcas Globales con mayor valor añadido?

Joan Costa

Recuerden aparte de todos estos sabios consejos de Joan Costa, Brankethink te recuerda que debe ser Googleable. Si sabemos que cada vez los negocios, por más pequeños que sean, están siendo impactados por una real globalización, entonces es una actitud responsable crear nombres de marca que sean recordables, originales y todo lo demás, pero también ÚNICOS. Con únicos me refiero a que, si alguien no sabe nada de ti, y sólo tiene el nombre de tu marca, con eso tiene para encontrarte con facilidad.

 
2 comentarios

Publicado por en abril 1, 2011 en Namming

 

2 Respuestas a “Como crear una marca verbal • Joan Costa

  1. Alejandra

    abril 6, 2011 at 3:21 pm

    Hola Adrián, este post me pareció muy interesante, pero en algún momento creo que -y no se si es cosa tuya o de Costa- suena un poco despectivo decir que para crear la marca visual se necesitan años de estudio y para crearla verbalmente, sólo unos pocos ejercicios :S

    Me gusta tu blog y tu forma de escribir; sin duda andas en lo tuyo.

     
  2. brandkethink

    abril 20, 2011 at 5:30 pm

    Un saludo Ale, el comentario es propio de Joan Costa, realmente hay que tener en cuenta el contexto en el que se dice la afirmación, un profesional de la comunicación que domine por ejemplo, la linguística y la semántica requiere de muchos años, tantos o más que los que requiere un profesional en la creación de una marca visual, pero la cuestión del namming es solo un pequeño aspecto de toda el área de especialización que se debe manejar. Es como decir que alguien es un profesional de la comunicación porque redacta muy bien, sabemos que eso no es cierto y si lo evidenciamos no creo que sea en un sentido despectivo, pero redactar bien será una excelente cualidad para su desempeño profesional, pero eso no lo hace un comunicólogo excepcional. La creación de marcas visuales es un trabajo complicadísimo y solo después de muchos años se empieza a dominar, en ese sentido ser un experto en namming es mucho más fácil.

     

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